核心要点是品牌乃是企业营销战略的关键以及重要的无形资产，当下传统营销遭遇诸多困境，品牌价值不光存在于物质方面，更在于消费者心理以及精神层面的认可与信仰，关于建立品牌信仰提出五大要点分别是信仰力、价值观、精神性、仪式感和符咒化，本文是以品牌作为原点，基于消费者心理、精神层面以及哲学视角来展开的 。

| 关 键 词 | 品牌信仰 信仰力 符咒化 仪式感

| 中图分类号 | G209；F713.55

| 文献标识码 | A

因为受到新冠疫情等诸多因素的多重影响，全球经济发展渐渐变得缓慢下来，消费环境日益变得复杂且变化多端，媒介技术迅速地更迭，品牌营销面临着从来没有过的挑战，那么该如何去突破困局呢？毫无疑问，从2021年一直到现在，元宇宙也就是Metaverse依旧是非常热门的营销热点以及投资风口，在国内和国外越来越多的科技公司、负责营销的机构还有企业进入到元宇宙这个领域。元宇宙甚至都被认作是人类未来的数字化生存方式。一则，以元宇宙为首象征的MarTech针对品牌虚拟数字营销赋予了更多生机以及可能；二则，我们得思索元宇宙火爆之后的缘由、问题以及对品牌营销的影响，探究品牌营销发展的根本途径以及新的传播办法和做法。

01

品牌营销的终极使命

数智营销时代来临，一方面，新技术持续发展与升级带来营销变革；另一方面，我们要认识到，虽营销理念、传播渠道、销售方式、营销技术与往昔截然不同，但品牌营销本质未变。技术是双刃剑，营销过度依赖新技术、新手段、流量、KOL 等，还有短效思维，却忽视品牌深层逻辑与核心战略，势必导致本末倒置，品牌发展陷入困局。我们得深刻思索，品牌营销的终极使命究竟是什么以及怎样实现？

1.1

信仰概述

品牌恰似人，有着自身的精神，还有自己的思想，甚而存在着信仰，有对某种理念的信奉，以及敬仰之情。“信仰”这个词汇，第一次出现在佛教的唐译版《华严经》里，当中这样表述，“一切仙人殊胜行，人天等类同信仰，如是难行苦行法，菩萨随应悉能作” ， “信仰”所表达的确切意思是信奉跟敬仰，也被称作“仰信”。法国的哲学家萨特曾经讲过：“世上存在两样东西是自古至今都不会改变的，一个是高高悬挂在我们头顶之上的日月星辰，另一个是深深埋藏于每个人内心深处的高贵信仰。”信仰对于人而言是极其重要的内容。宗教必然是有信仰的，然而有信仰的情况却不一定就是宗教。信仰一般涵盖，远古之时，那对天地以及祖先所怀有的崇拜的原始信仰，有关民族宗教、国家宗教、世界宗教的宗教类型的信仰，古往今来，国内国外的形形色色的哲学信仰，还有各种各样的政治信仰。

被时常提及的那所谓 “科学的尽头是哲学，哲学的尽头是宗教”，科学、哲学、宗教、信仰之间究竟有着怎样的关联呢？科学起步于人类源自对自然世界未知所引发的研究与探索，哲学是形成体系的世界观。科学旨在探寻精准的答案。处在研究中的哲学问题展现出辩证特性，不存在精准答案之说，也无对错的区分。哲学家所讲的信仰，更多呈现为强有力的信念。宗教起源于远古时候人们针对未知现象所萌生的敬畏与崇拜情思，它是人类于探索未知进程里的精神寄托以及灵魂归于之地。偏重解决人类物质生活事宜的部分为科学，着重处理人类精神诸般现象的相应是哲学，趋向处理人类灵魂归处相关的则是宗教。所有宗教背后存在一种哲学信仰，给信徒予以某种哲学认知，引导他们超脱世俗抵达人生最终归泊之处。

1.2

缔造品牌信仰，构建卓越品牌

消费者对于产品、服务的总体感受即品牌，商业的要旨是为用户缔造价值，营销的核心是界定与传递价值，笔者觉得，品牌仿若宗教，营销构建信仰，信仰对人们的生活有着深远影响，给予人大为强劲的精神动力，为人生予以指引，全球最大的企业沃尔玛其员工数量达230万，全球信奉人数最多的宗教基督教信徒数量超过23亿，全球最古老的企业日本金刚组创立于公元1445年，世界最早出现的宗教犹太教拥有4000多年的历史。与宗教相较，企业在规模方面，有着显著差距，在历史层面，差异明显，于受众范畴，区别较大，在影响力上，更是有着巨大的不同。企业的经营，着重于商业利润以及物质的追求，品牌的运营，也是侧重于商业利润和物质的追寻。宗教的传播，反倒更聚焦于精神追求以及终极归宿，并且注重信众的认同以及传承。两者的相同点是，它们都归属于人类的信息传播活动 。

虽以元宇宙为代表的数字技术为品牌营销赋予能量，致使营销发生变革，可品牌营销战场渐向互联网与虚拟智能转移，然而抢占消费者心智及认知的品牌营销本质却未改变，不可否认，网红直播带货、促销等营销手段，以及包括元宇宙在内的各类新型数字营销技术、新社交媒介平台、新传播方式，在短期内或一定时间段内可行，能迅速带来人气流量、拉动销售，或出现爆点、爆款、爆销，可无法带来企业长期盈利与持久竞争优势。

品牌建设并非流量思维以及短效主义所能囊括，而是一种蕴含匠心的精神以及长期主义态度，品牌的使用者与拥有者始终是那些怀揣情感、具备自身价值观和人生追求的消费者，不管是 Z 世代亦或是其他圈层的人士。要建立品牌资产、构建品牌竞争力与区隔力，必然得构建品牌与消费者的紧密联系，形成品牌联想，切实走进消费者的内心世界以及精神层面。笔者觉得，品牌营销的终极使命是缔造品牌信仰，构建卓越品牌。所谓品牌信仰，也就是Brand Belief，是品牌追随者对某一特定品牌，或者对其主张，有着极度的热爱，还有相信以及敬仰，它是一种精神层面的体现，甚至会作为人生价值的追求，本质上是对该品牌绝对忠诚的一种知觉，又是一种情感。品牌信仰是品牌价值体系的最高点，是品牌建设的终极使命。品牌信仰的塑造，能够有效地降低品牌与消费者之间的沟通成本，还有信任成本，能够建立品牌认知以及忠诚，能带来品牌溢价，还有持续复购，进而为企业带来长期利润，以及持续竞争力。

02

建立品牌信仰的 BVSRI 理念

卓越不已的品牌背后必定要有强大得离谱的信仰。品牌营销它是科学，还是艺术，更是一种超乎寻常的哲学，在一定程度上具备宗教相关特性或者精神层面特性。真正的那种信仰，必定是深入扎根于内心之中而不会被外部力量所干扰改变。笔者觉得建立品牌信仰需要借助五大要点：信仰力（Beliefpower） ，价值观（Values） ，精神性（Spirituality） ，仪式感（Ritual） ，还有符咒化（Incantation） ，就如同图1所呈现的那样 。

图 1 品牌信仰 BVSRI 理念模型

2.1

信仰力（Belief power）构筑

一种精神寄托，是具有巨大能量的信仰。2022年，卡塔尔世界杯决赛举行当中，阿根廷队成功于其中夺冠。征战了5届世界杯的“球王”梅西，达成了职业生涯的最终梦想。就在当日，阿根廷首都布宜诺斯，完全沸腾起来，有超过百万身着国家队球服的球迷，纷纷涌上街头，建筑之上悬挂着大型蓝白相间的国家队队服，人群簇拥处有“球王”马拉多纳的大型海报，到处都在唱诵着梅西之歌，大街已然变成了欢乐的海洋！呈现出如同信徒朝圣一般的场景，梅西等球星，像英雄以及上帝那样被人膜拜。以阿根廷而言，足球就是其代表，这体现出一个国家对足球赛事怀有的极为强烈，近乎极致的热爱之情，足球在阿根廷，不单单是一种用以生活的方式，更是全民从心灵深处所秉持的精神信仰，足球运动呢，在阿根廷存在着长达100多年的历史时间，在阿根廷的各个地方，都能够轻易看到足球运动的身影，这其实和20世纪初期的时候，阿根廷政府以及教会大力去倡导足球精神，二者之间存在着不可分隔的紧密联系，信仰力的构建，会使得人萌生出万分坚定的信念，以及无比强大的精神动力。 ”。

各个宗教借由创始人，及其传教者，还有信徒、教义、经典、举行的仪式、传教的场所以及宗教组织制度诸般要素来开展传教活动，进而形成强大的信仰力量。当中创始人、经典以及教义属于核心要素 。在品牌营销里头，企业以及品牌创始人是十分关键的，苹果的“乔布斯”是这样，微软的“盖茨”是这样，通用汽车的“杜兰特”也是这样，甚至变身成为品牌的代言人；品牌所邀请的代言人，还有当下以及元宇宙当中的虚拟数字人，像京东的数字主播“小萌”是这样，抖音走红的美妆博主“柳叶熙”也是这样；品牌的创始人（或者管理者）、代言人、虚拟代言人就好似宗教领袖那般，凭借自身的言行去传播品牌的理念与文化，仿照宗教传播经典和教义那样，构建并凝聚成强大的品牌信仰力，彰显品牌的精神与内涵，塑造独特的品牌信仰。

2.2

价值观（Values）塑造

价值观，乃是人们针对客观世界所做出的价值判断以及所持有的观点，不同的人会拥有不同的价值观，其具备相对的稳定性。价值观对人的思想以及行为起着决定作用，乃至于会影响整个人生进程，然而通常情况下，我们很难察觉到它的存在。

著名心理学家弗洛伊德所提出的潜意识论呈现出这样一种状况，即把心理过程明确划分成意识这一部分，还有前意识这一部分，再有就是无意识（也被叫做潜意识）这一部分。其中，意识意味着人能够明显想到的那部分心理，前意识代表着人能够提前预知事情发生以及后果发生的那部分心理，而无意识则是指我们意识不到的那部分心理 。人的心理活动宛如一座冰山，人外在展现出的是可见行为，这如同冰山露在水面之上的部分，能够直接被观察到，人的行为决定了结果，这些可见行为是由人的心理活动所决定的；心理活动外在不可见，其中一部分好似隐匿在水面下的冰山部分，这些心理活动诸如情感，是由思想所决定的；另一部分，像思想背后的价值观，是由信仰所决定的；这两部分恰似冰山水下部分，不但外在不可见，甚至诸多内容连自己都看不见，而价值观和信仰就深深藏于冰山之下的水中。人依据自身所秉持的价值观，做出与之相适配的选择举动，然而却极有可能难以察觉到其存在，它作为一种潜意识——即Subconsciousness，潜意识的那种力量甚至要大于显意识，其蕴含着巨大的潜能，价值观更是这般情况。

宗教信仰里头呐，基督教有着“博爱和平等”，佛教存在“普度众生、慈悲为怀、转世轮回与因果报应”，伊斯兰教具备“和平、平等以及中正”，道教拥有“天人合一、无为而为”，儒家呢有着“修身齐家治国平天下”，这些宗教各自的核心价值观，作为宗教信仰直接的体现，通通皆为超越物质的精神追求，在宗教信仰达成形成、实现传播乃至人类社会达成发展的进程里，发挥着重要的指引作用 。

品牌就如同人一般，存在着七情六欲，并且有着自身的三观。品牌精神识别涵盖使命、愿景、价值观等核心内容，它属于品牌的灵魂。价值观最终对品牌未来的发展起到决定性作用。消费者是具备独立意识以及感情的个体，他们拥有自己的精神世界与价值判断，营销应当关注消费者的期望、价值和精神，开展品牌价值观的营销以及传播。

卓越品牌跟普通品牌的差异之处在于，它并非仅仅占据市场方面的优势，而是更为重要地，具备崇高的使命感以及独特的价值观。卓越品牌的背后，无一不有着伟大的价值观。苹果的创办人乔布斯讲过这样的话：“苹果的核心价值观是这样的，那就是我们坚定地相信，有激情的人能够把这个世界变得更加美好。”。就麦当劳而言其核心价值观是“以人为本，优质、服务、清洁、价值”，IBM 的核心价值观为“成就客户、创新为要、诚信负责”，华为的核心价值观是“以客户为中心、以奋斗者为本、长期艰苦奋斗”，耐克把“体育、表演、洒脱自由的运动精神”当作核心价值观，这体现了人类从事运动挑战自我的体育精神。当这些卓越品牌向消费者去营销自身产品之际，它们更注重品牌独特、普世的价值观的传播以及塑造，进而建立起品牌信仰。

2.3

精神性（Spirituality）引领

那位被称作画家的丰子恺，曾将人生比作是按顺序依次排列的三层楼，其中第一层楼指的是物质生活方面，第二层楼所代表的是精神生活范畴，而第三层楼则是灵魂生活领域。然而信仰呢，它能够为人类给予精神以及灵魂两个方面的需求，具备着精神性这样的特点。同样地品牌也是这样的情况，拥有着物质、精神以及灵魂这三种特性，道家的老子，还有苹果的领袖乔布斯，对于信众或者果粉而言，都有着极为强大的精神引领价值呢。还有马斯洛所提出的人类需求的五大层次理论，它涵盖了生理需求这一方面，安全需求这一领域，归属与爱的社交需求这一范畴，尊重需求这一类别，以及自我实现需求这一层次。人们在不同阶段所展现出的需求的迫切程度存在差异，人们对需求的实现是由低到高逐步递进的。之后，马斯洛将五阶段模型扩充为八阶段，增添了认知需求、审美需求以及自我超越需求。前五大需求被称作基本需求，把相对较为高级的后三层称作成长需求。在人进行自我实现的进程中，会产生一种“高峰体验”以及“灵性感悟”，也就是处于极度兴奋以及极为幸福的巅峰状态。这种自我超越的“高峰体验”需求以及境界，超越了理性范畴，依靠心灵的力量得以维系，具备一定的神性与灵性。不同于那种，能体会自身收获佳绩，实现物欲满足的自我实现，这是一种别样状态，是超越自我状况，乃是精神或者可说灵魂层面所产生的体验。

人之间存在差别，这种差别可贵之处在于思想以及精神，也就是意识层面呈现出的不同，品牌的本质也是这样。精神所蕴含的力量，也就是心力，或者说是意念力，心力属于一种能量，更是核心竞争力。一方面，品牌具备能够满足人生理需求的价值物质性；另一方面，品牌具有的重要价值在于，为消费者给予了心理、情感、精神以及心灵需求。在品牌营销这个范畴里个人情感问题，伟大的品牌更侧重于突出品牌的精神层面揭阳婚外恋调查取证，而非物质方面的功能，百达翡丽于《代代相传》TVC 当中，并未着重强调手表的功能，而是借助贵族家庭来讲述“传承”这样一个故事，“没有人能够真正地拥有百达翡丽，仅仅是为下一代代为保管罢了。”以此从精神意义的角度去吸引消费者。添柏岚有着“踢不烂·用一辈子去完成”，还有“没有踢不烂的鞋，只有踢不烂的人”这样的表述，方太喊出“因爱伟大”如此的品牌口号，这些品牌在从生活层面、情感层面和精神层面多个方面与消费者进行了深度沟通，进而产生出强大的品牌精神以及心力，这些对品牌信仰的塑造能有所帮助 。

2.4

仪式感 （Ritual）营造

讲到仪式感这个词，我们常常会联想到宗教，所有宗教都很看重仪式，宗教信仰凭借营造强烈仪式感，造出神秘感，对信仰有着一定的心理暗示以及强化作用，仪式代表着教徒对信仰的虔诚，生活里仪式感到处都有，仪式感是人们把日常行为仪式化来赋予其一定意义的行为跟心理感觉，让某时刻或某活动具备特殊性揭阳包养小三取证-重新思考“品牌信仰” ，像特殊时节或者人生重要节点，也就是春节团圆、清明祭祖等，品牌如同宗教信仰那般需要仪式感。日益紧密的品牌与消费者间关系，随时都能产生交互，所以需要各类活动仪式以及仪式感。品牌和消费者接触之处，活动、场景和时刻要有仪式感，仪式感营造于现在品牌营销里有重要价值，仪式感变成品牌与消费者精神连接。品牌借由广告、场景和活动塑造独特仪式感与沉浸感。奥利奥饼干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，借行为动作赋予消费者仪式感，使其把这些动作和产品相联系且增加品牌独特性与影响力。

节庆营销里，仪式感营造是最为常见的情况，“过节”活动，其自身就是仪式感的一种体现，比如好利来蛋糕在春节期间，手提袋与王老吉联名，有着“大吉大利”的文案以及喜庆的红色，给消费者营造出了满满的春节仪式感，许多品牌都会在母亲节当天，推出关于赠送给母亲的礼盒活动，以此强化人们对于节日仪式感的追求，伴随互联网的迅速发展，淘宝“双 11”、京东“6.18”、B 站“拜年祭”等极具仪式感的各类新型节日相继诞生。在疫情的背景状况之下，Z世代于校园之内掀起了DIY制作，跟风溜“纸盒狗”的热潮，甚至演变到运作大型展览以及集会，在众多年轻人圈子里面盛行玩闹的“电子木鱼”，这些林林总总竟都是现实世界跟元宇宙等这样的虚拟世界展开互动并彼此社交之时，有关仪式感这样心理感受的体现。仪式感的悉心营造让参与相关内容行动里的消费者，在消费品牌物质属性的同时，还从而获得了精神心理层的美好满足，达成拥有着别样独特意味的礼遇照顾感受结果，最终成为建立树立坚固品牌信仰的重要方式手段。

2.5

符咒化（Incantation）传播

符号与咒语构成了符咒，符咒是道教修炼里重要的组成部分，有着“通神”的力量，被称作来自宇宙深处神音的咒语，涵盖了其他宗教的咒术，符咒是通过固定载体以及程式动作来强化人心中精神力量的一种意念和心灵的修炼，宗教信仰借助视觉符号和语言文字进行传播，也就是“符咒化”（Incantation）传播。

品牌的构建，离不开视觉符号系统，品牌的传播，也离不开语言文字系统，这两种系统性质不同，符咒体系是品牌价值观的直接体现，符咒体系也是品牌精神的直接体现，通过“符咒化”传播，会最终在消费者心理层面建立品牌信仰，通过“符咒化”传播，还会在消费者精神层面建立品牌信仰。品牌“符咒化”，也就是借助视觉符号进行传播，品牌“符咒化”，也就是借助语言文字进行传播。我们身处符号世界，我们也身处符号消费的世界，品牌的Logo具有直观体现作用，品牌的Logo是品牌传播“符咒化”中最为直观的体现，品牌的Slogan具有直观体现作用，品牌的Slogan是品牌传播“符咒化”中最为直观的体现。那缺了一口的“苹果”，那耐克的“对钩”，那有着蓝白螺旋桨的“宝马”，那华为的“花瓣”，它们可不单单是代表着品牌的形象与价值，更是体现出了消费者的身份以及精神追求。路易威登，其口号是“The journey is lifeitself.”，意思是生命本身就是一场旅行 ，香奈儿，它的口号是“La mode se démode, le style jamais”，即流行易逝，风格永存，苹果，它有着口号“Think Different”，也就是非同凡想，耐克，口号为“Just Do It”，即放胆做，宝马，口号是“Sheer Driving Pleasure” ，也就是纯粹驾驶乐趣，这些口号，它们简约，且朗朗上口，还高度浓缩品牌精神，如同“咒语”一般，有着达成愿望的神奇魔力与法力，能体现品牌和消费者的精神追求，极具沟通力 。现推出的博柏利名为骑士女士黑色底白色的羊绒围巾，着重突出品牌的“骑士”图腾以及品牌名称，呈现简约又极致的浓郁“宗教”风格移动端的，销售页面形象保持统一的品牌风格，品牌的“符咒化。”不只是将视觉符号跟听觉语音做简单呈现 ，而是品牌信仰、世界观以及精神的直接反映形式。

03

结语

品牌价值，不光在于市场，更在于消费者给予的认同以及忠诚，不管技术怎样更迭，品牌营销的本质都不会改变，人性也不会改变。在元宇宙背景下的数智营销时代，我们得从品牌深层逻辑着手，深度洞察消费者的内心以及精神世界，借由信仰力构筑、价值观塑造、精神性引领、仪式感营造以及符咒化传播去建立品牌信仰，构建卓越品牌，这是一种营销思维，更是一种哲学思考。道阻且长，行就会抵达；持续前行，未来值得期待。

（作者信息：王世龙，辽宁师范大学文学院副教授、硕士生导师）

【参考文献以及注释】，参考文献和注释，参考文献与注释 。

宋奇，弗洛伊德 ，西安：陕西师范大学出版社，2017 年

陈刚，沈虹，马澈，孙美玲，关于创意传播管理的图书，则它是由机械工业出版社出版的，出版地点为北京，出版时间是2012年 。

《动机与人格》这本书，是由亚伯拉罕·马斯洛所著，由马良诚等进行翻译，出版于西安的陕西师范大学出版社，时间是2010年。

出版于2006年的，北京的社会科学文献出版社发行的，名为《认同的力量》的书籍，其作者是曼纽尔·卡斯特 。

普慧，“史”和宗教信仰，《东方丛刊》，2007年，第3期，第35页至50页。